“顧客を動かす”DMづくり
実践ガイド

~理論編~
  1. 1.はじめに
  2. 2.ロジカルシンキングに
    必要なチカラ
  3. 3.ターゲット
  4. 4.訴求
  5. 5.AMIDAS
~応用編~
  1. 6.ラフ・原稿のポイント
  2. 7.デザインのポイント
  3. 8.写真のポイント

DMづくり「初心者でも即実践可能!」

もくじ

DM0

監修 株式会社ダイレクトマーケティングゼロ

日本最大手の通信販売会社「ベネッセコーポレーション」、大手化粧品通販会社の事業部長だった
代表の田村雅樹を中心に、通販メーカー出身のコンサルタントで構成された通販コンサルティング会社。
「通販7指標」「AMIDAS」など独自の理論を用い、“成果保証”のコンサルティングを展開。
顧客分析・販売戦略支援から、DM・WEBの企画制作、顧客DBの構築業務まで、売上UP施策を
オールインワンで提供している。
世界最高峰のダイレクトマーケティングコンペティション「DMA国際エコー賞」にてリーダー賞受賞。
日本郵便主催『2014年 全日本DM大賞』では、金賞をはじめ史上初の8冠に輝く。
「宣伝会議」「販促会議」「ブレーン」等、メディア掲載多数。

第一章 はじめに

良いDMとは?

「セールスマン」にも例えられるダイレクトメール(DM)。販売促進のための強力なツールですが、そもそも「良いDM」とは何を指すのでしょうか? クリエイティブが斬新? 形が奇抜? 印象に残る? いいえ、どれも違います。DMの良し悪しは「レスポンス率」が決めます。レスポンス率とは「購入者数÷配布者数×100%」を表したもので、「応答率」とも呼ばれます。

たとえ一人のお客様から絶賛されたとしても、多数のレスポンスが獲れなければそれは「悪いDM」です。もちろん、商品ブランドを傷つけるようなDMはNGですし、またレスポンス率以外にも大切な指標はあります。しかし最も重要なのは、どれくらいのお客様が反応したかを示すレスポンス率だと考えてください。それが、良いDMを作るための一歩になります。

DM戦略の5要素

「じゃあレスポンス率を上げればいいんでしょ。お客様がとにかく反応しそうなDMを作ればいいじゃない」――そのとおりです。しかしそれが難しいのです。 DM戦略においては、以下の5要素を考えろと言われます。

  1. ① 商品
  2. ② ターゲット
  3. ③ 訴求
  4. ④ タイミング
  5. ⑤ 演出

「お客様がとにかく反応しそうなDM」を考えようとすると、⑤演出だけに目がいきがちです。もちろん演出は大切ですが、そのほかの①~④も非常に重要。「商品とターゲットの相関を分析できているか」「ターゲットの設定は合っているか」「訴求が伝え切れているか」「商品の特徴が伝わっているか」「顧客ニーズとマッチする時期に送付しているか」…… レスポンス率を上げるために考えるべきことはたくさんあります。見た目だけの問題ではないのです。

次のDMをご覧ください。5要素がどのようにDMに取り込まれているか、おわかりいただけるかと思います。

「買う気で売れ」と「ヌケモレなく作る」

加えて、私はお客様への「思いやり」「想像力」もとても大切なことだと思っています。経営評論家や広告宣伝コンサルタントとして活躍された倉本長治氏の名言に「買う気で売れ!」というものがありますが、まさしくそのとおり。こうした気持ちの面は、DMを作る際に必ず表に出てきます。

さらにもう1つ。これだけは欠かせないのが、「ヌケモレなく作る」こと。「思いやり」「想像力」が気持ちの話だとしたら、「ヌケモレなく作る」に対しては何となく機械的で嫌な印象を持ってしまうかもしれません。しかし、これは「お客様が購入するために必要な要素をヌケモレなく入れ込む」と捉えてください。つまり、「誠心誠意」作るということなのです。

「お客様にアクション(購入や申込みなど)をしてもらえる要素はすべて網羅されているか」「訴求はわかりやすく1本になっているか?」――企画上ではわかったつもりでも実際のDMを見てみると、ヌケモレが見つかることが多々あります。

次章からは、「ヌケモレなく作る」ための考え方や、ターゲットとその訴求の仕方などを解説していきます。

第2章 ロジカルシンキングに必要なチカラ ≫